“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。”這是一些專家的觀點�？梢妼τ谖幕耐瞥�。但具體這一文化包括哪些方面，人云亦云，文化的范疇相當(dāng)寬泛，但對于企業(yè)而言，大致可以分為兩個方面：一個是企業(yè)內(nèi)部的文化，它面向的是員工、合作伙伴;一個則是張顯于外部的文化精神，它可以歸屬于企業(yè)形象或品牌的內(nèi)涵。
一、內(nèi)圣：企業(yè)文化，決勝未來的關(guān)鍵
人心齊，泰山移。文化在企業(yè)內(nèi)部所帶來的競爭力國人向來不予懷疑，畢竟有形的產(chǎn)品是可變的、可換的，品牌的締造者就是一群具有相同使命感和共同驅(qū)動力的人，企業(yè)有了忠誠善戰(zhàn)的信徒，企業(yè)家即使更換一個品牌，同樣可以再戰(zhàn)成功，所以說企業(yè)文化是企業(yè)百年的根基也不為過。在企業(yè)成功的諸如資本、生產(chǎn)資料、渠道、管理等各要素中，人是其中的靈魂，而文化則是由無數(shù)個人組成的團隊的靈魂。
企業(yè)的所有問題都歸結(jié)于人。每個人都有自己的意愿，企業(yè)文化就要研究人、研究人的意愿、人的心智、人的思考方式，如果員工本身沒有被充分激勵去向目標(biāo)挑戰(zhàn)，當(dāng)然不會有企業(yè)的成長。所謂團隊精神、團隊文化，就是要充分兼顧職工個人的利益、個人的人生目標(biāo)、個人的愛好和志向，充分調(diào)動每個員工的積極性，激勵他們?yōu)槠髽I(yè)的共同事業(yè)貢獻力量。
這些道理很多企業(yè)家都懂，但令他們困擾的地方在于，在這個大變革的、充滿不確定性的時代，如何確定一個組織的文化內(nèi)核(它與企業(yè)家的價值觀究竟是何關(guān)系)?如何建立起有效的制度流程使核心的價值觀得以傳遞和承繼?在管理仍然存在諸多漏洞、不穩(wěn)定的企業(yè)，由不規(guī)范的過去到企業(yè)的正規(guī)化建設(shè)發(fā)展出來的儀式如何得到貫徹、從而內(nèi)化成統(tǒng)一的個人習(xí)慣?企業(yè)的文化建設(shè)如何迅速適應(yīng)變革中成長的80/90后新員工群體?……這些都不是靠著照搬海外理論和操作模板所能解決的，而是必須由中國企業(yè)和企業(yè)家自身不斷求解的新課題。
國內(nèi)已有不少企業(yè)進行了成功的探索，比如寧波方太集團以儒家的仁義禮智信為統(tǒng)御，強調(diào)“人品，企品，產(chǎn)品”三品合一的核心價值觀，構(gòu)建了包括理念層文化、原則層文化、制度層文化、行為層文化和物質(zhì)層文化等五個層次的企業(yè)文化體系，著名的海爾集團提出的“賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”、“先造人，后造產(chǎn)品”體現(xiàn)了企業(yè)與社會可持續(xù)發(fā)展的價值觀，同時，他們采取“企業(yè)文化先行”的戰(zhàn)略展開并購，靠注入海爾文化理念和OEC管理來給企業(yè)激發(fā)活力。這些案例證明了，企業(yè)要實現(xiàn)年復(fù)一年的持續(xù)增長，最根本的是要確立一種至上的文化理念，價值觀，這些包括擺正人與物、個人與整體、企業(yè)與社會、生產(chǎn)與贏利、銷售與服務(wù)等的各種關(guān)系。
可見，盡管企業(yè)文化建設(shè)在中國有現(xiàn)實的局限性，但對于處在全球化漩渦中心的中國企業(yè)而言，巨大潛力、飛速發(fā)展的中國市場不能成為其永久的搖籃，也不能成為其不參與國際競爭的借口，因為中國市場已經(jīng)深度國際化;管理上的不足可以托辭一時，不能滯后太多;至于外延式的增長期的結(jié)束期限，更不能成為推遲企業(yè)文化構(gòu)建的理由，因為海爾的案例表明，沒有內(nèi)生的競爭力，外延式的擴張更不能持久。
許多理論家們喜歡將自己的觀點夸大以顯示其重要性，本文無意如此，但想強調(diào)的是，對當(dāng)下的中國企業(yè)而言，文化的建設(shè)更著眼的是企業(yè)五年、十年乃至更長遠的未來，雖然不十分迫切但是根本，雖然不能立即帶來利潤但可能帶來長久的持續(xù)，雖可能帶來短期困擾卻是決勝于未來的關(guān)鍵。
二、外王：文化是照亮企業(yè)品牌形象的燈塔
最近，營銷之父菲利浦�？铺乩找裁翡J地洞察到一個*的到來，他在新書《營銷3.0》中指出，市場發(fā)展的趨勢正在呼喚“價值觀驅(qū)動的營銷”，未來消費者將會更多地要求公司識別與滿足他們最深層次的渴望，這種渴望可以被理解為消費者對人類最基本的共同價值觀的重視與實現(xiàn)。他認為，如果企業(yè)要體現(xiàn)對消費者的尊重，就必須與消費者在價值觀層面達成一致，并與消費者合作，基于共同的價值觀指引，為改善世界與人類的生活而努力。
所謂“在價值觀層面達成一致”，意即尋找與消費者共鳴的精神訴求。這恰切地表達出產(chǎn)品和企業(yè)如果能發(fā)掘出獨有的文化內(nèi)涵，或與歷史的、現(xiàn)實的、精神的、藝術(shù)的特質(zhì)文化建立起密切的關(guān)聯(lián)，從而達成與消費者更高層級的價值滿足是何等重要!
現(xiàn)代營銷的一個基本特點是差異化，有差異才有市場，它是產(chǎn)品給顧客提供的、對手無法提供的“不完全替代性”。 在工業(yè)經(jīng)濟時代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進技術(shù)的擴散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。
因此，追求精神方面的個性便成為營銷變革的新趨勢，而這種個性通常是競爭對手無法有效模仿的，被賦予了文化個性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的，還有更重要的——它是難以討價還價的。
這就是現(xiàn)代的品牌定位理論，即創(chuàng)造在消費者心智中的獨特認知，這種認知會有效區(qū)隔消費者。比如，沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下，三家車廠的賣點都不是汽車而是文化個性：安全、豪華和省油，但它們的先后順序不一樣即創(chuàng)造出不同的產(chǎn)品文化特性和核心競爭力，沃爾沃的個性是安全第一(豪華第二、省油第三);奔馳的文化是豪華第一(安全第二、省油第三);豐田的定位是省油第一(安全第二、豪華第三)。它們的不同文化追求確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序。
對于當(dāng)下的中國企業(yè)而言，表面看起來似乎擁有取之不盡用之不竭的文化資源，但如果運用不當(dāng)，生搬生套、嘩眾取寵、斷章取義、簡單羅列，可能畫虎不成反類犬，無法引起消費者的認同。目前大多數(shù)的中國老字號就陷入這種困境之中，文化的沉淀原本是一種優(yōu)勢，但現(xiàn)在卻成了負累，壓得品牌愈加沉舊、破敗，令人敬而遠之。
當(dāng)前，很多企業(yè)將文化當(dāng)作一種營銷的手段，起到了比較好的效果，這無疑是一種很大的進步。比如一些房地產(chǎn)企業(yè)在促銷活動中加入與當(dāng)?shù)匚幕年P(guān)聯(lián)，是一種目標(biāo)消費者的尊重，很容易引起親近和喜歡，通過所謂“移情”的作用引發(fā)對企業(yè)及產(chǎn)品的認可;比如，某酒業(yè)公司在產(chǎn)品中著重挖掘歷史，誘導(dǎo)出消費者的信賴感等等，均可以稱得上是很好的實踐案例。但筆者認為，相比“消費歷史”，消費者更喜歡“消費現(xiàn)在”，即對歷史的挖掘一定要滿足現(xiàn)代消費者的精神特質(zhì)才更有生命力;相比“移情”消費，顧客更愿意購買符合自己追求的產(chǎn)品精神價值，就像顧客可能因為別人的推薦、或被一時渲染而非理性購買，但到頭來還可能移回去，迅速把企業(yè)忘掉;相比嫁接式的文化營銷，把文化當(dāng)作促銷工具而言，基于企業(yè)價值觀的文化傳播才是營銷的至高境界，這時的企業(yè)對文化的熱愛是基于內(nèi)心的格局與素養(yǎng)、心胸與品性，而非功利主義的刻意籌劃——當(dāng)然，這固然少不了專業(yè)的管理和精心的創(chuàng)意——其“初心”是為了令企業(yè)價值觀和使命在社會上彰顯，以便為社會不斷做出貢獻。
