什么是定位?
“定位”一詞并非西方舶來品，其實(shí)早在幾千年前就已經(jīng)我國文獻(xiàn)中出現(xiàn)，關(guān)于定位理念的研究也并非近幾年才興起，早在20世紀(jì)60、70年代，一些當(dāng)代著名的管理學(xué)家、營銷學(xué)家，如彼得•德魯克、邁克爾•波特、菲利普•科特勒等均已經(jīng)將其應(yīng)用在各自研究領(lǐng)域。
1、定位的提出
“定位”一詞最早出自春秋戰(zhàn)國時期《韓非子·揚(yáng)權(quán)》：“審名以定位，明分以辯類。”意指確定事物的名位。
中國自古就有很強(qiáng)的名份觀念，三綱五常，君君臣臣父父子子，關(guān)系不能錯位，因而古代“定位”被常用于確定某一事物或人物在某一環(huán)境或范圍中的名份地位。我們現(xiàn)在通常說的定位較以前有所擴(kuò)展，上至一個國家、一個單位、組織、部門，下至個人如何確定或找準(zhǔn)自己在一個階段、一定區(qū)域、一個系統(tǒng)、一個行業(yè)或一個特定環(huán)境中的位置，都稱為定位。
隨著商業(yè)競爭日益興起，定位也被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略選擇、市場營銷、品牌規(guī)劃等領(lǐng)域，哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位，營銷學(xué)家菲利浦·科特勒的市場定位，里斯、特勞特的品牌定位也在不斷豐富和發(fā)展著定位理念。
2、定位理論的發(fā)展
以邁克爾·波特為代表的戰(zhàn)略定位理念
企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略的時候必須將企業(yè)本身與所處的環(huán)境相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的最直接的環(huán)境，每個行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競爭范圍，從而決定了企業(yè)的潛在盈利水平。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對競爭地位。
因而，企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心在于：一是選擇最有盈利潛力的行業(yè)，采取波特行業(yè)五種競爭力模型，對行業(yè)供應(yīng)商、購買者、當(dāng)前的競爭對手、替代產(chǎn)品及行業(yè)的潛在進(jìn)入者五種因素進(jìn)行分析，從而分析行業(yè)吸引力，進(jìn)行行業(yè)選擇。二是在已選定的行業(yè)中進(jìn)行自我定位，企業(yè)的定位決定了其盈利能力是高于還是低于行業(yè)的平均水平。企業(yè)可以結(jié)合具體形勢，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以增強(qiáng)或削弱其在行業(yè)內(nèi)的競爭地位。
以菲利浦·科特勒為代表的市場定位理念
美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。
菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到：STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。
STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
以里斯、特勞特為代表的品牌定位理念
定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。里斯和特勞特的觀點(diǎn)認(rèn)為，定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。其中，特勞特認(rèn)為，所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。
按照艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。“改變的是名稱、價格及包裝，實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。
什么是企業(yè)文化定位?
1、企業(yè)文化定位理論的提出
企業(yè)文化定位理論的產(chǎn)生源于思維模式的差異。人的思維方式同實(shí)踐及其方式是直接聯(lián)系在一起的。社會實(shí)踐的規(guī)模和水平，實(shí)踐方式的發(fā)展程度，決定著人們思維能力的高低，決定著人們思維方式的科學(xué)化程度。由于受不同文化背景、信仰及實(shí)際方式影響，不同的人有著不同的思維模式。同樣，對于企業(yè)而言，由于企業(yè)所處的地區(qū)、行業(yè)不同，以及企業(yè)所處的發(fā)展階段、文化傳統(tǒng)、企業(yè)家和員工的不同，形成了每個企業(yè)特有的思維模式。
一個德國管理學(xué)家曾經(jīng)講過一個故事。說一個人看見三個泥瓦匠在干活，就問他們在干什么，他得到了三個回答。第一個說，我在砌磚頭;第二個非常自豪地說，我是全國最好泥瓦匠;第三個說，我在蓋大教堂。這個簡單的故事可以看出，對待同一件事情，因?yàn)樗季S方式不同，所產(chǎn)生的結(jié)果也將截然不同。他們?nèi)齻�人的回答，正好代表了企業(yè)中三種人的思維方式。第一種人就是賺工資養(yǎng)家糊口的那種，企業(yè)里面有很多這樣的人。第二種人則是在自己的專業(yè)領(lǐng)域里面非常優(yōu)秀，但是難于合作和與企業(yè)共成長的人。第三種人，是充滿使命感、責(zé)任心，能夠準(zhǔn)確知道自己工作的最終意義的人。著名的日本經(jīng)營之神稻盛和夫?qū)τ谒季S模式有他獨(dú)到的見解。
2、企業(yè)文化定位的定義
企業(yè)文化定位就是根據(jù)企業(yè)的文化基因，提煉出一套可傳承、可持續(xù)，而又不可復(fù)制的，能夠?qū)?nèi)凝聚人心，對外突出企業(yè)個性的文化品牌、理念、行為、形象體系和文化管理模式。
企業(yè)文化定位的前提在于提煉文化基因，文化基因是在梳理民族文化、地域文化、行業(yè)文化和時代特征后，從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化傳統(tǒng)、企業(yè)人力資源和企業(yè)家精神中所梳理出來的關(guān)健文化要素。
企業(yè)文化定位的核心在于塑造思維模式，通過企業(yè)文化影響或引導(dǎo)員工的思維模式，成為行動的指引，最終形成企業(yè)不可復(fù)制的競爭能力。
3、企業(yè)文化定位模型
普智經(jīng)盛企業(yè)文化定位理論認(rèn)為：企業(yè)文化定位應(yīng)該建立在對外部影響因素及內(nèi)部影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化審視，提煉關(guān)健文化要素，進(jìn)行文化品牌、文化價值、企業(yè)行為、企業(yè)形象的定位，并通過文化戰(zhàn)略、文化管控、文化營銷等措施進(jìn)行文化落地。(具體模型及詳細(xì)介紹請參見《企業(yè)文化定位》一書)
