時下，很多搞營銷或企業(yè)管理培訓(xùn)的公司或個人以追求學(xué)員的笑聲或掌聲大小與次數(shù)來衡量培訓(xùn)的效果(對時下許多接受培訓(xùn)的人員來說，給予掌聲與發(fā)出笑聲對課程實際效果的認同并沒有多大區(qū)別)，甚至公開叫出了“一次培訓(xùn)掌聲(笑聲)少于30次不收費”的推廣口號。而眾多需求培訓(xùn)的企業(yè)也跟風而動，紛紛向這些培訓(xùn)公司預(yù)約，唯恐請不到這樣的“培訓(xùn)大師”。此風越演越列，甚至一些平日里治學(xué)嚴謹而廣為人尊敬的“學(xué)究”型的人士也開始琢磨著搞點“說學(xué)逗唱”，大有“營銷培訓(xùn)以笑聲多少來衡量效果”的現(xiàn)象成為行業(yè)定論之勢。嗚呼!營銷培訓(xùn)豈能以掌聲(笑聲)多少來衡量?讓我們來看看出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源和深層原因。
奇怪的反�，F(xiàn)象有這樣一種奇怪的現(xiàn)象，當市場出現(xiàn)正常的需求時，出現(xiàn)的供給往往是有序而漸進式的，直至供大于求，最后趨于穩(wěn)定;而當市場出現(xiàn)異常的需求(不良的、對社會的總價值貢獻是負的)時，出現(xiàn)的供給卻是無序的、爆發(fā)式的，且這種需求常常會成幾何級數(shù)的放大，直至外界的干預(yù)、本身泡沫破裂或突發(fā)事件對其造成影響而使其偃旗息鼓。營銷培訓(xùn)也未能擺脫這樣的反�，F(xiàn)象。
在中國的現(xiàn)階段，大凡給員工安排較多培訓(xùn)課程的企業(yè)往往都是企業(yè)成長迅速或發(fā)展不錯的企業(yè)，這樣的企業(yè)員工工作強度高、工作時間緊湊、壓力大，于是在長時間壓力下的營銷人員渴望自己有充電的機會，能在理論體系高度和實戰(zhàn)技巧上給自己有提高的機會。企業(yè)的決策者希望自己的員工能盡快成長，聘請外部講師也是迫不及待。而成天在戰(zhàn)場上廝殺的勇士難得有此忙里偷閑的機會，希望講師幽默、風趣、笑話不斷，讓自己能輕松甚至娛樂一下也就順理成章了。至于對自己的實際受益，短時間內(nèi)無法分辯，當然就顧不上了。
培訓(xùn)后，讓學(xué)員給講師與本次培訓(xùn)安排做評分是每次培訓(xùn)必須做的工作，最后的結(jié)果可想而知，笑話越多、掌聲越多的培訓(xùn)，一般總得分也越高(因為沒有幾個業(yè)務(wù)人員會使用“專家”的眼光來評分，對企業(yè)和自己的真正幫助與受益也就無從評估了)。組織公司培訓(xùn)的人力資源部門對于“嗓門大”的營銷部門也樂得做個順水人情，因為這樣其他部門對自己部門的滿意度也高。當然，每年尋找這樣的培訓(xùn)講師并選定課程內(nèi)容就成了一件非常輕松的美差。
企業(yè)和學(xué)員有如此潛在需求，自紂有超強市場敏銳眼光的培訓(xùn)公司和培訓(xùn)師自然是“無孔不鉆”了，紛紛挖空心思找笑話，搜尋逗人樂的小案例，有些甚至事先安排一些“托”在演講過程中進行現(xiàn)場氣氛的調(diào)動，以造成掌聲不斷的場面。于是本來肩負“傳道、授業(yè)、解惑”使命的營銷培訓(xùn)變成了笑聲不斷、掌聲不斷的“小品”表演，講師也迎合企業(yè)或?qū)W員的胃口，改變自己的職業(yè)道德和常規(guī)，使得培訓(xùn)變得庸俗不堪，甚至有些培訓(xùn)活脫脫成了“老鼠會”的傳銷大會。
這樣轟轟烈烈的培訓(xùn)結(jié)束后，來自全國各地的營銷人員又充充忙忙的投入到“永無寧日”的營銷大戰(zhàn)中去了，培訓(xùn)中的小笑話成了茶余飯后的消遣劑，而其他本來就沒啥深度、缺少分析市場和解決問題工具的培訓(xùn)內(nèi)容早就忘得一干二凈了。這樣的培訓(xùn)其實對學(xué)員無用，對企業(yè)也是勞命傷財，最后吃虧的只能是企業(yè)老板和自費的學(xué)員自己了。遺憾的是企業(yè)老板或股東一直處在困惑之中，就是搞不明白花了不少的培訓(xùn)費用，營銷人員的專業(yè)能力與忠誠度好象仍在原地打轉(zhuǎn)。
顯然這樣一個惡性的、周而復(fù)始的不良循環(huán)圈是不利于行業(yè)發(fā)展的，對中國的眾多企業(yè)整體經(jīng)營水平的提高、營銷的創(chuàng)新都是一個制約。但這樣一種現(xiàn)象或暗潮如何來抑制呢?筆者以為應(yīng)從以下幾個方面著手：解鈴還需系鈴人首先企業(yè)的老板、總經(jīng)理或營銷總監(jiān)等需求培訓(xùn)的決策者應(yīng)清楚的知道自己的企業(yè)和員工需要什么樣的知識和能力，希望員工往什么方向的職業(yè)生涯來規(guī)劃和發(fā)展。這樣你才能知道你的員工需要什么樣的培訓(xùn)。當然限于種種原因，決策者有時候并不能準確的界定員工需要什么樣的培訓(xùn)，但可以向這方面的專家、有經(jīng)驗的同行請教或企業(yè)內(nèi)部進行討論，其實對一些經(jīng)營管理水平亟待提高的企業(yè)而言，選擇什么樣的課程與講師本身就是一個需要慎重研究的課題。因為這需要與企業(yè)所處的發(fā)展階段、員工的知識結(jié)構(gòu)、行業(yè)特性相結(jié)合，甚至與公司的戰(zhàn)略方向和步驟要保持步調(diào)的一致。對企業(yè)而言，課程應(yīng)該考慮的主要內(nèi)容有：對員工理論層次的提高、經(jīng)營管理水平提升、正確的道德與價值觀的引導(dǎo)，營銷方法論與實戰(zhàn)技巧、分析市場或問題的方法和工具等，對不同的學(xué)員其課程考慮的側(cè)重點也不一樣。
其次是接受培訓(xùn)的營銷人員，應(yīng)清醒的知道什么樣的內(nèi)容對自己是有用的，這種益處表現(xiàn)在短期的和長期的。以筆者的經(jīng)驗，好的營銷培訓(xùn)課程內(nèi)容應(yīng)該是以“情景背景+經(jīng)典案例+理論提煉+應(yīng)用條件”四部分構(gòu)成。背景是為了敘述事件或案例發(fā)生的時間、地點、人物、當時的環(huán)境和相關(guān)因素，以界定案例發(fā)生時的“特定情況”。實際發(fā)生的經(jīng)典案例是以具有代表性或精彩的事例來詮釋從原因到結(jié)果的全過程，由于有人物的介入使得整個過程更有鮮活性，所以易于理解與記憶。而理論提煉是為了將很多現(xiàn)象共性的東西加以總結(jié)變成固定的框架與體系以便于指導(dǎo)今后的行動。但理論體系或方法在延續(xù)與傳播時，如何指導(dǎo)實際行動卻又變得難以操作，因為往往理論的創(chuàng)立者在對理論的適用范圍進行界定時使用的是“窮盡列舉法”，而我們知道隨著時間和空間的推移會有不斷的“例外”出現(xiàn)，所以這是一個無窮盡的問題。這就是為什么當理論孤立的來指導(dǎo)實踐時常常出錯的主要原因。對于重要觀點和方法的傳授與講解，“四步曲”才是最完美的組合。
對自己的未來職業(yè)走向有清晰認識并積極向上的營銷人員與只注重短期受益和感觀刺激的營銷人員，其對培訓(xùn)的需求和評價是絕對不一樣的。前一種人更希望培訓(xùn)能給自己帶來的是理論體系的提高，掌握分析和解決問題的方法與思路，對自己的疑惑富有啟發(fā)等，而不是現(xiàn)成的答案(因為他們也知道寄希望于“傻瓜”式的現(xiàn)成解決之道是不現(xiàn)實的)。而后一種人本身的職業(yè)觀與價值觀就有問題，企業(yè)必須首先解決其職業(yè)觀與心態(tài)的問題，否則再好的培訓(xùn)對其也是“對牛彈琴”，白白的浪費錢財。
接下來是我們企業(yè)的行政或人力資源部門了，因為你擔負著企業(yè)的人力資源的發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃、公司整體人員素質(zhì)與能力的提升等重大使命，而不是一個簡單的中介組織與“和事佬”。這就要求我們要能引導(dǎo)員工的正確培訓(xùn)需求，對培訓(xùn)市場有一個通盤的研究從而選擇適合企業(yè)需要的培訓(xùn)。甚至在關(guān)鍵時候能頂住來自周圍的壓力，把公司的培訓(xùn)需求引導(dǎo)到真正有助于企業(yè)發(fā)展的方向上來，讓公司的每一份培訓(xùn)費用發(fā)揮出更大的價值。
最后就是我們的培訓(xùn)公司與講師了，做為“為人師表”的老師，我們有責任和義務(wù)引導(dǎo)該行業(yè)往健康有序的方向發(fā)展，而不是“殺雞取卵”式的掠奪;我們對不同的企業(yè)和學(xué)員應(yīng)依據(jù)其實際情況采取不同的培訓(xùn)方式與內(nèi)容，即所謂因材施教，而不是“千篇一律”的到處販賣;對學(xué)員的幫助應(yīng)該從有益于其工作與思考問題的方法入手，而不是不付責任的“投其所好”;否則你就玷污了講師的清白，而誤人青春了。課程的逗笑形式、講師的幽默風趣是為了活躍課堂氣氛，增加學(xué)員的參與熱情，切不可喧賓奪主亂了主次。
任何一個行業(yè)的發(fā)展都不是一帆風順的，營銷培訓(xùn)行業(yè)也是如此，相信經(jīng)過我們的共同努力和市場的洗禮，營銷培訓(xùn)行業(yè)會有一個更好的未來，那才是中國營銷界的幸事。(本文作者：周春兵 經(jīng)濟學(xué)碩士、MBA，上海國邦管理咨詢公司合伙人、戰(zhàn)略與營銷咨詢顧問、營銷與管理培訓(xùn)講師。其自編并主講的《區(qū)域市場精細化營銷與管理》、《決勝終端》、《談判藝術(shù)與雙贏策略》、《工業(yè)品營銷》等眾多營銷類課程以實戰(zhàn)型的市場分析方法和營銷管理工具與具體案例相結(jié)合，使學(xué)員能快速掌握方法與工具，從而在實際工作中加以有效運用而得到學(xué)員的高度稱贊與認同。
