中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了四十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為具有200萬輛生產(chǎn)能力，年產(chǎn)值超過2000億元的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國汽車市場已成為全球最具潛力的汽車消費市場。并由此帶動了汽車相關(guān)產(chǎn)品和消耗品的生產(chǎn)和消費。國內(nèi)外廠商的競相加入，使汽車和相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭也日趨激烈。汽車輪胎作為汽車的配套產(chǎn)品和消耗品，其市場狀況怎樣?
為了準(zhǔn)確地把握中國汽車輪胎市場的現(xiàn)狀，特別是經(jīng)營環(huán)節(jié)的經(jīng)銷方式、促銷手段、市場份額以及今后的市場發(fā)展趨勢，慧聰集團(tuán)汽車技術(shù)與市場研究所于1998年7月，策劃實施了此次全國范圍的輪胎市場調(diào)查。調(diào)查在全國十二個大中城市同時展開，調(diào)查對象為汽車輪胎產(chǎn)品的各級經(jīng)銷商，調(diào)查共收回有效問卷282份。根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，并結(jié)合慧聰商情網(wǎng)多年來對全國汽車輪胎市場積累的相關(guān)資料，對全國汽車輪胎市場進(jìn)行了全面、客觀的分析，力求能為汽車輪胎相關(guān)廠商和經(jīng)銷商的市場決策提供參考。
調(diào)查樣本分布：
城市 樣本數(shù) 比例(%)
北京 52 34.90
廣州 4 2.68
西安 16 10.74
包頭 28 18.79
南京 12 8.05
上海 37 24.83
北京 27 18.12
廣州 7 4.70
西安 10 6.71
包頭 39 26.17
南京 28 18.79
上海 22 14.77
合計 282 100.00
此次調(diào)查以汽車輪胎的各級經(jīng)銷企業(yè)為主要對象。包括進(jìn)口輪胎的專營企業(yè),國產(chǎn)輪胎經(jīng)銷企業(yè)和進(jìn)口,國產(chǎn)輪胎兼營的經(jīng)銷商。從調(diào)查樣本基本情況看,輪胎經(jīng)營企業(yè)以個體和私營為主,占調(diào)查總量的近一半,人員規(guī)模集中在10人以下,這樣的小規(guī)模經(jīng)銷商約占60%,100人以上的大型經(jīng)銷企業(yè)僅占總樣本量的3.54%。年營業(yè)額指標(biāo)是企業(yè)較為敏感的指標(biāo)，部分企業(yè)不愿意披露該指標(biāo)，這類企業(yè)占樣本總體的4.6%。年營業(yè)額在500萬元以上的經(jīng)銷企業(yè)約占80%，由此可見，汽車輪胎的經(jīng)銷企業(yè)以小規(guī)模私營企業(yè)為主。本次調(diào)查所有結(jié)論，均建立在上述調(diào)查背景下。
一、 宏觀經(jīng)濟(jì)背景
GDP繼續(xù)走低，8%的目標(biāo)難以實現(xiàn)。1998年上半年，GDP為34,731億元，按可比價格計算，比上年同期增長7.0%，漲幅有所回落。盡管1998年，中央政府對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度進(jìn)一步加大，運用宏觀調(diào)控手段擴大內(nèi)需、增加出口、加強基礎(chǔ)建設(shè)投資，以刺激經(jīng)濟(jì)回升。但是，受全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度普遍走低，以及亞洲金融危機和中國長江，松花江洪水災(zāi)害等因素的影響，預(yù)計1998年GDP增長率為7.2%(按可比價計算)，增幅將低于國務(wù)院年初公布的實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長8%的目標(biāo)。
固定資產(chǎn)投資回升，投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。1998年上半年， 固定資產(chǎn)投資為5,827.86億元，同比增長13.8%，其中，商品住宅投資增速提高4.9個百分點。從投資產(chǎn)業(yè)類別看，農(nóng)業(yè)和交通郵電通信業(yè)投資分別比上年增長16.1%和32.4%。預(yù)計1998年全社會固定資產(chǎn)投資額為28,083億元，同比增長12.6%。投資額的增長，以及投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，預(yù)示著新一輪經(jīng)濟(jì)增長的到來，并由此拉動汽車工業(yè)發(fā)展和市場的振興。
財政收支正常，金融形勢平穩(wěn)。1998年上半年，，由于貸款利率下調(diào)和審批手續(xù)放松，6月末金融機構(gòu)各項貸款余額為78,798億元，增長15.6%，各項存款余額為86,894.3億元，增長15.2%，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄存款累計增加4,158億元，比上年同期增加168億元。1998年國債發(fā)行創(chuàng)歷史最高記錄，其中向社會個人發(fā)行2,173.6億元，向金融機構(gòu)發(fā)行4,600億元，由商業(yè)銀行定向發(fā)行4,500億元。這一舉措的實施，可以將部分儲蓄基金轉(zhuǎn)為投資基金，通過擴大投資，有效刺激經(jīng)濟(jì)回升。
市場物價平穩(wěn)運行，居民收入繼續(xù)增加。上半年，商品零售價格比上年同期下降2.1%。在居民消費價格中，醫(yī)療保健，居住和服務(wù)項目價格繼續(xù)上漲，漲幅分別為2.9%，3.2%和10.5%，其余項目均呈現(xiàn)下降局面。上半年城鎮(zhèn)居民可支配收入2,799元，扣除價格因素，實際增長6.2%，預(yù)計全年城鎮(zhèn)居民可支配收入可達(dá)5,600元，比去年同期增長8.5%。
出口增幅減少，實際利用外資繼續(xù)增加。上半年受東南亞金融危機的影響，對東盟和韓國等地區(qū)的出口明顯下降。進(jìn)出口總額為1,514億美元，同比增長5.2%，增幅比一季度減少5.6個百分點，其中出口額870億美元，增長7.6%。1998年1-6月份外商投資協(xié)議繼續(xù)增加，6月末國家外匯儲備1,405.1億美元，比年初增加6億美元。
人民幣匯率穩(wěn)定，但貶值壓力加大。人民幣與美元匯率在93年曾一度升至11.9(非官方匯率)，隨后降至8.3左右，與官方匯率基本持平。1997年人民幣匯率繼續(xù)穩(wěn)定在8.3以下，但進(jìn)入1998年，受周邊國家貨幣貶值的影響，人民幣黑市匯率再次升至8.5以上，盡管中央政府一再承諾人民幣不貶值，但人民幣貶值壓力將越來越大。預(yù)計明年下半年人民幣將適度貶值。
二、 汽車輪胎市場狀況
我國是世界輪胎生產(chǎn)和消費的大國。1997年全國輪胎產(chǎn)量為7850萬條，居世界前三位。據(jù)慧聰商情網(wǎng)的調(diào)查，1997年我國輪胎的實際銷量為6800萬條。1998年上半年，受整個宏觀經(jīng)濟(jì)走低和輪胎價格下調(diào)的影響，輪胎企業(yè)的銷售收入出現(xiàn)負(fù)增長。預(yù)計下半年，隨著國家宏觀調(diào)控措施顯現(xiàn)成效，汽車及相關(guān)產(chǎn)品的需求將會穩(wěn)定增長，輪胎市場也將走出低迷境況。
表1 汽車輪胎調(diào)查銷量
產(chǎn)地 調(diào)查銷量(條) 市場份額(%)
進(jìn)口輪胎 329552 6.72
國產(chǎn)輪胎 4572306 93.28
合 計 4901858 100.00
從上述調(diào)查結(jié)果可以看出，國產(chǎn)輪胎與進(jìn)口輪胎的銷量比為14：1，顯然國產(chǎn)輪胎是市場的主流產(chǎn)品。但是，這并不能說明國產(chǎn)輪胎在我國汽車輪胎市場占有絕對優(yōu)勢。一方面，由于本次調(diào)查是以輪胎經(jīng)銷商為調(diào)查對象，沒有涉及輪胎生產(chǎn)廠商，作為汽車配套部分和廠商直銷部分未包括在內(nèi)。因而，調(diào)查銷量和市場份額主要反映汽車維修市場對輪胎的需求。另一方面，部分進(jìn)口輪胎的來源不夠“名正言順” ，對這部分銷量自然有所隱瞞，實際進(jìn)口輪胎的銷量比例要明顯高于調(diào)查結(jié)果。
表2 國產(chǎn)輪胎的調(diào)查銷量和品牌份額
品牌 調(diào)查銷量(條) 市場份額(%)
樺林 2003237 43.81
三角 1022258 22.36
成山 652300 14.27
鯨魚 253750 5.55
珠江 211790 4.63
回力 191589 4.19
京輪 140031 3.06
雙線 54067 1.18
朝陽 24962 0.55
火炬 8410 0.18
其它 9912 0.22
合計 4572306 100.00
從表2國產(chǎn)輪胎的品牌份額看，一直穩(wěn)居我國輪胎產(chǎn)量第一位的上海輪胎橡膠公司所生產(chǎn)的雙線和回力牌輪胎，在市場份額排名中，分別列第六和第八位。這是因為雙線和回力輪胎主要用于汽車的整車配套，在汽車維修市場遠(yuǎn)不如樺林和三角牌。樺林和三角牌共同占居了汽車維修用國產(chǎn)輪胎的65%以上。緊隨其后的是成山牌輪胎，市場份額為14.27%，其余各品牌的份額均不超過10%。排在世界輪胎企業(yè)前20名的我國中策輪胎公司生產(chǎn)的長城牌輪胎在維修市場則鮮為人見。
表3 進(jìn)口輪胎調(diào)查銷量和品牌份額
品牌 調(diào)查銷量(條) 市場份額(%)
錦湖 83548 25.36
橫濱 79605 24.16
東洋 56355 17.10
米其林 12.60 41530
石橋 20346 6.17
固特異 19811 6.01
凡是通 13216 4.01
鄧祿普 7326 2.22
倍耐力 4591 1.39
韓國牌 2750 0.83
其它 414 0.13
合計 329492 100.00
調(diào)查結(jié)果顯示，進(jìn)口輪胎的調(diào)查銷量，以錦湖為冠，其市場份額為 25.36%。橫濱次之，品牌份額24.16 %。1997年，世界最大的三家輪胎企業(yè)米其林、石橋(普利斯通)和固特異，在此次調(diào)查中依次排在第四、五、六位，市場份額分別為12.6%、6.17%、6.01%%。
表4、樣本企業(yè)經(jīng)營輪胎的產(chǎn)地
輪胎產(chǎn)地 調(diào)查銷量(條) 比例(%)
進(jìn)口 152 53.90
國產(chǎn) 74 26.24
國產(chǎn)和進(jìn)口 50 17.73
未填 6 2.13
國產(chǎn)輪胎是汽車輪胎市場的主流。在此次調(diào)查中，國產(chǎn)輪胎的銷量是進(jìn)口輪胎的14倍，但經(jīng)銷商并沒有冷落進(jìn)口產(chǎn)品。在選擇產(chǎn)品來源時，有一半以上的經(jīng)銷商同時選擇了進(jìn)口和國產(chǎn)，另有26%經(jīng)銷商專營進(jìn)口輪胎，而專營國產(chǎn)輪胎的企業(yè)不足20%。
雖然國產(chǎn)輪胎在銷量上明顯優(yōu)于進(jìn)口品牌，但由于市場競爭激烈，價格相對低廉，因而利潤空間有限，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)營進(jìn)口輪胎。經(jīng)營進(jìn)口輪胎的利潤相對較高，特別是走私輪胎的利潤更是可觀。
三、 汽車輪胎的經(jīng)銷渠道特征
市場營銷理論認(rèn)為，銷售渠道與產(chǎn)品、促銷和價格共同構(gòu)成市場營銷的四大要素。一個產(chǎn)品的經(jīng)銷商越多，其產(chǎn)品的有效展示途徑就越多。銷售機率就越大。慧聰市場研究體系采用"品牌經(jīng)銷率"指標(biāo)，比較不同品牌經(jīng)銷渠道的拓展。
表5 國產(chǎn)輪胎的品牌經(jīng)銷率
品牌 調(diào)查銷量(條) 市場份額(%)
樺林 15 5.32
三角 46 16.31
成山 51 18.09
鯨魚 7 2.48
珠江 28 9.93
回力 87 30.85
京輪 45 15.96
雙線 49 17.38
朝陽 18 6.38
火炬 17 6.03
其它 65 23.05
合計 - -
從表5可以看出，回力的品牌經(jīng)銷率最高，達(dá)30.85%。這與其國產(chǎn)輪胎的龍頭老大的地位相符。成山、京輪、雙線和三角牌也占有較多的經(jīng)銷渠道。而在汽車維修市場占有最大市場份額的樺林牌的品牌經(jīng)銷率僅為5.32%。這說明樺林牌的渠道效率很高，而另一方面，拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是其進(jìn)一步占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。
表6 進(jìn)口輪胎的品牌經(jīng)銷率
品牌 經(jīng)銷企業(yè)數(shù) 經(jīng)銷率(%)
錦湖 61 21.63
橫濱 64 22.70
東洋 54 19.15
米其林 70 24.82
石橋 69 24.47
固特異 87 30.85
凡通 24 8.51
鄧祿普 35 12.41
倍耐力 48 17.02
韓國牌 43 15.25
其它 29 10.28
合計 - -
進(jìn)口輪胎的品牌經(jīng)銷率與國產(chǎn)輪胎這一指標(biāo)相比，集中度較為明顯。說明進(jìn)口品牌普遍非常注重渠道建設(shè)，特別是國際著名品牌更是將渠道拓展作為占領(lǐng)中國市場的關(guān)鍵步驟。調(diào)查顯示，固特異的品牌經(jīng)銷率最高，占有明顯優(yōu)勢。 米其林和石橋在這一指標(biāo)上旗鼓相當(dāng)，其余幾個品牌除凡是通的品牌經(jīng)銷率僅為8.51%，其它均在15%以上。
表7 樣本企業(yè)經(jīng)營范圍
經(jīng)營范圍 樣本單位數(shù) 比例(%)
專營輪胎 143 50.71
兼營輪胎 119 42.20
輪胎生產(chǎn)及銷售 11 3.90
其它 9 3.19
對樣本企業(yè)經(jīng)營范圍的調(diào)查顯示，專營和兼營平分秋色，幾乎各占了調(diào)查企業(yè)的一半。兩種不同經(jīng)營模式共同存在，滿足了不同細(xì)分市場的要求。“兼營”的優(yōu)勢是可以滿足不同客戶的多樣需求，以便招攬更多的客戶。而“專營”則有益于樹立品牌形象，給客戶以專業(yè)可靠的印象。
表8 樣本企業(yè)經(jīng)營方式
主要經(jīng)營方式 樣本單位數(shù) 比例(%)
批、零兼營 177 62.77
零售 80 28.37
批發(fā) 22 7.80
未填 3 1.06
調(diào)查顯示，在具備資金貨源等條件下，批零兼營方式是經(jīng)銷商的首先。在調(diào)查樣本中，有62.77%的經(jīng)銷商為批零兼營，少數(shù)實力雄厚的企業(yè)專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)，通過加快商品周轉(zhuǎn)率，賺取利潤，這部分企業(yè)占7.8%。其余28.37%的企業(yè)為零售企業(yè)。
表9 輪胎經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶
主要客戶 樣本單位數(shù) 比例(%)
零售商 136 48.23
汽車維修企業(yè) 119 42.20
單個車主 118 41.84
服務(wù)企業(yè) 77 27.30
其它 7 2.48
在問及輪胎經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶這一問題時，有40%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為自己的主要客戶是汽車維修企業(yè)、零售商和單位個車主，有27.30%的經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶還包括汽服企業(yè)。
四、 促銷活動分析
在市場需求不足，價格一再下調(diào)，企業(yè)經(jīng)營困難的情況下，輪胎經(jīng)銷企業(yè)是否策劃實施過市場推廣活動，以擴大產(chǎn)品銷售呢?
表10 推廣促銷活動
推廣促銷活動 樣本單位數(shù) 比例(%)
有 118 41.84397
沒有 131 46.4539
調(diào)查顯示，有大約一半的企業(yè)做過市場推廣促銷活動，沒有做任何推廣宣傳的經(jīng)銷企業(yè)也占到了近一半。說明有相當(dāng)部分的汽車經(jīng)銷商仍處在簡單的產(chǎn)品銷售的階段，而沒有上升到對產(chǎn)品的營銷。這反映了我國相當(dāng)部分產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售企業(yè)，經(jīng)營觀念落后，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的要求。
表11 促銷媒體的選擇
選擇媒體促銷 樣本單位數(shù) 比例(%)
商情類網(wǎng)刊 93 32.98
專業(yè)報紙 48 17.02
戶外廣告 47 16.67
大眾報紙 24 8.51
雜志 23 8.16
電臺 21 7.45
電視 20 7.09
展示會 13 4.61
研討會 12 4.26
其它 11 3.90
在對汽車輪胎經(jīng)銷商促銷媒體選擇傾向的調(diào)查中，商情類網(wǎng)刊高居榜首。商情類網(wǎng)刊內(nèi)容以報價條目廣告為主，服務(wù)對象為汽車廠商、經(jīng)銷商，零配件廠商、經(jīng)銷商和維修企業(yè)。因而其廣告的針對性很強。另外其價格低廉，有效閱讀率高，也是商情類網(wǎng)刊深受歡迎的重要原因。專業(yè)報刊和戶外廣告也是輪胎經(jīng)銷商的主要選擇。這是因為專業(yè)報刊發(fā)行量大，不僅面向汽配廠商、經(jīng)銷商等，而且對汽車駕駛?cè)藛T也有廣泛的影響。因而同樣受到汽配產(chǎn)品廣告主的青睞。由于汽車駕駛?cè)藛T流動性強，交通要道的戶外廣告對駕乘人員有較大的影響力。因此也有相當(dāng)一部分的輪胎經(jīng)銷企業(yè)選擇了戶外廣告形式。大眾報刊和電視廣告雖然受眾面廣，但對于汽車輪胎類產(chǎn)品，其有效訴求比例很小，加之廣告制作和刊播費用昂貴，只被少數(shù)輪胎經(jīng)銷企業(yè)采用。
五、 汽車輪胎市場現(xiàn)狀評價
1998年上半年，汽車輪胎市場舉步為艱。在這種背景下，選擇適銷對路的產(chǎn)品對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
表12選擇經(jīng)銷品牌優(yōu)先考慮因素
優(yōu)先考慮因素 樣本單位數(shù) 比例(%)
質(zhì)量和性能 222 78.72
價格 158 56.03
品牌知名度 151 53.55
售后服務(wù) 97 34.40
市場潛力 18 6.38
其它 1 0.35
從此次調(diào)查結(jié)果看，輪胎經(jīng)銷企業(yè)在選擇經(jīng)銷品牌時，最為關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和性能。輪胎產(chǎn)品的質(zhì)量事關(guān)汽車駕乘人員的生命安危，也是使用者最為關(guān)心的因素。價格和品牌知名度同樣是左右經(jīng)銷商選擇的主要原因。相對來說對市場潛力的考慮似乎很少。這一方面說明輪胎經(jīng)銷商不同程度存在市場短視行為，同時也反映了經(jīng)銷商對預(yù)期市場不夠樂觀。在下面的問題中，我們對此得到了映證。
表13 對現(xiàn)有輪胎市場的評價
市場現(xiàn)狀 樣本單位數(shù) 比例(%)
一般 176 62.41
較差 60 21.28
好 24 8.51
很差 8 2.84
很好 6 2.13
在調(diào)查中，我們采用了一組“對現(xiàn)有輪胎市場的評價”這一問題，以此反映經(jīng)銷渠道對輪胎市場的直接感受。有超過半數(shù)以上的經(jīng)銷商對市場的評價是一般，有21.28%的經(jīng)銷商選擇了較差。只有10%的經(jīng)銷商對市場的評價是“好”和“很好” 。認(rèn)為市場狀況很差的經(jīng)銷商占2.84%。從以上結(jié)果不難看出，多數(shù)輪胎經(jīng)銷商在上半年可謂是“慘淡經(jīng)營” ，整個市場的需求乏力和走私輪胎對市場的沖擊，使許多經(jīng)銷商感到了生存的壓力。但這種狀況是暫時的，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度的回升，以及汽車產(chǎn)銷量的增長，預(yù)計下半年輪胎市場將逐漸走出困境，迎來新一輪的增長。
